Par Tanguy Polet, directeur division clients et transformation digitale de Swiss Life France.

Le brand purpose, ou tout simplement “la raison d’être d’une marque”, pose à propos d’une marque ou d’une entreprise des questions proprement existentielles ; quel est son but ? Qu’apporte-t-elle à ses clients ? Quel rôle joue-t-elle dans la Société ? En quoi est-elle utile ? Et dans son secteur, en quoi est-elle différente de ses concurrents ?  Il s’agit bel et bien de la définition d’un ADN, dont l’impact va bien au-delà du simple argument marketing.

LA “RAISON D’ÊTRE”, UNE COMPOSANTE DE PLUS EN PLUS PRÉGNANTE

La différentiation est un enjeu majeur. Sur nombre de marchés fortement concurrentiels - et l’assurance en fait évidemment partie - elle est aujourd’hui de plus en plus difficilement atteignable par les moyens “classiques” (prix, produit, qualité du service…). En effet, dans un marché mature de surcroît, les concurrents essaient tous de fournir un service meilleur, à un tarif plus compétitif ou une offre plus flexible. Il est désormais nécessaire d’avoir quelque chose de plus fondamental pour se différencier ; c’est un des aspects fondamentaux de la raison d’être, celui qui permettra d’être en mesure d’aller au-delà de considérations relevant du plus pur ’avantage comparatif’. Sur le long terme, c’est même une question de survie.

 

La prise de conscience est d’autant plus importante que la tendance émergente, particulièrement chez les millennials, est celle des valeurs. De plus en plus imperméables voire réfractaires à toute forme de publicité “classique”, il y a chez eux un véritable désir de faire du monde un endroit meilleur : on constate une recrudescence de l’éthique, de l’écologie, de l’apport à la société. Pour eux, l’engagement des entreprises sur ces sujets conditionne leur propre engagement. 73% des millennials ne pensent pas que les gouvernements puissent résoudre seuls les problèmes d'aujourd'hui et 83% veulent que les entreprises s'impliquent davantage. [1] Une vision du monde qui s’étend petit à petit au reste de la société.

Ainsi, loin d’être une coquetterie, la raison d’être s’érigerait tout en haut de la pyramide de Maslow (du moins si celle-ci existait pour les entreprises !) : une fois les besoins primaires atteints (financement, structuration, employés, ventes…), la pérennité et l’accomplissement (ici, le succès) se retrouvera dans la raison d’être... à cette nuance près que cette dernière, en plus d’être un objectif à atteindre, est également un socle sans lequel cette pyramide s’enracine.

“Nos valeurs impactent notre valeur”

Selon la Harvard Business Review, plus d’une quarantaine d’études académiques montrent une corrélation positive entre la RSE (Responsabilité Sociale d’Entreprise) et les résultats financiers. Même pour un esprit résolument cartésien, et ils sont nombreux dans les départements finance, la raison d’être de l’entreprise est un élément à choyer et à valoriser (certains chefs d’entreprises ont bien compris à cet égard que le meilleur acteur pour sponsoriser la RSE est justement le directeur financier).

Insuffler une cohérence à l'offre globale au travers de la raison d'être

Le positionnement de marque d’une entreprise ne doit toutefois pas être théorique, il doit se retrouver à toutes les étapes du parcours client : la plus grande erreur à commettre serait de ne miser que sur les apparences en poussant un message qui serait une coquille vide.

C’est donc avant tout aussi une opportunité à saisir : il ne faut pas voir une raison d’être ou des impératifs RSE comme une contrainte à l’offre, mais bel et bien comme un axe directeur garant de la cohérence générale de la stratégie, pour toutes les parties prenantes (clients, collaborateurs, actionnaires, partenaires, société civile, etc.). Cet axe directeur fort doit se retrouver à tous les échelons, et le service doit dorénavant répondre à un impératif “macro” (service à la société) en plus de proposer une solution “micro” (service à l’individu).

Une philosophie qui impacte à la fois l'externe et l'interne

Nous avons vu que la responsabilité sociétale d’une marque, mais également les valeurs qu’elle incarne seront des éléments déterminants pour la réputation, l’attractivité et la pérennité de l’entreprise. L’enjeu est donc aussi - voire avant tout - un enjeu interne : les employés étant les premiers ambassadeurs de la marque, il est nécessaire qu’ils co-construisent et adhèrent à la raison d’être et à la stratégie de l’entreprise. C’est par ailleurs un atout majeur pour l’attraction des nouveaux talents. Selon l’étude annuelle de Deloitte, 61% des jeunes diplômés disent prendre en compte l’aspect RSE de l’entreprise quand ils hésitent entre deux propositions[2]. Il ne faut pas non plus oublier les autres parties prenantes qui, bien qu’externes, collaborent en interne avec les employés, tels que les partenaires, les réseaux de freelances et autres prestataires. Eux aussi doivent ressentir les effets d’un engagement fort.

Et concrètement chez Swiss Life, qu'est-ce que ça donne ?

Chez Swiss Life, nous avons mûri notre raison d’être autour du rôle sociétal majeur de notre métier d’assureur qui est, in fine, d’aider les personnes et entreprises à rendre l’imprévisible prévisible. Nous aidons nos clients, certes à se prémunir d’un risque, mais surtout, à oser saisir les nombreuses opportunités qui s’offrent à eux. C’est en étant libre de ses choix et de ses contraintes que l’on est en mesure de réaliser ses projets en toute confiance, aller au bout de ses rêves et être pleinement acteur de sa vie. Notre raison d’être, « permettre à chacun de vivre selon ses propres choix », est à la fois intemporelle et d’une actualité remarquable.

Car la société est en constante évolution et les grands changements toujours plus fréquents, plus drastiques et plus imprévisibles. Yuval Harari, auteur de l’excellent “21 leçons pour le XXIème siècle”, maintient que la qualité première à enseigner aux enfants aujourd’hui est l’adaptabilité car “ce que les enfants apprennent aujourd’hui sera inutile en 2050”. Il faut pour cela avoir les clefs pour se connaître, se comprendre, et les moyens (dans tous les sens du terme !) de se réinventer. Aider à comprendre pour aider à décider, c’est là une des clés de la promesse Swiss Life, à travers son approche conseil et l’engagement de ses conseillers.

Les impacts liés à l’allongement de la durée de vie, notamment sur le financement de la santé, de la retraite et de la dépendance, associés aux profondes mutations technologiques et sociologiques, doivent nous conduire à continuellement adapter notre proposition de valeur. La raison d’être de Swiss Life fait aussi écho à ces problématiques, et vise à aider au développement de la confiance personnelle de nos clients en les protégeant contre les risques de la vie, afin qu’ils puissent construire leurs projets et vivre comme ils l’entendent.

[1] https://www.e-marketing.fr/Thematique/social-media-1096/Breves/Tribune-Comment-donner-sens-raison-marque-259514.htm#80GKDeC94VMOz90u.97

 [2] https://www.brandingstrategyinsider.com/2016/09/the-case-for-purpose-driven-brands.html#.W9BoumgzaUl